Cada año, la industria del cigarro premium se reúne en el evento más importante del negocio: el trade show de la Premium Cigar Association (PCA), escenario de nuevos lanzamientos, historias bien contadas y marcas que compiten por atención. Pero en medio de todo ese movimiento hay una realidad que muchos todavía no terminan de entender: el evento no termina en el booth… empieza en el retail.
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Cándido Alfonso(*)
Columnas de humo
Durante la feria de la PCA cada marca se presenta en su mejor versión: empaque impecable, discurso afinado y narrativa bien construida. Pero nada de ello garantiza que un cigarro se venda, porque la marca no controla el momento más importante del proceso, que es cuando el cliente está frente al humidor tomando una decisión. Ahí no hay luces ni presentaciones; sólo está el detallista.
Si miramos la industria de licores –whisky, ron, coñac–, la diferencia es evidente. Es una industria más madura, estructurada y consciente de dónde ocurre realmente la venta. Las grandes marcas no dependen de la presencia constante de su fundador. Invierten en consistencia, posicionamiento, educación del canal y relación directa con el punto de venta. El bartender o el dueño de la tienda no es un intermediario, sino el representante real de la marca frente al consumidor.
En el contexto del cigarro premium todavía hay resistencias a aceptar esa dinámica y se sigue empujando la idea de que la marca vive en su creador. Pero en el día a día del negocio, eso no es lo que mueve el producto. Quien realmente representa a la marca es el retailer, pues recomienda, educa y decide qué permanece en el humidor y qué desaparece. El consumidor no fuma una historia, sino una recomendación.
Ahí entra en juego el elemento más importante de todos: la confianza, ya que un buen retailer no vende todo; selecciona. Y más importante aún, protege la confianza de su cliente, porque cada recomendación construye reputación o la destruye. Por eso, cuando un detallista decide trabajar una marca, no está simplemente comprando inventario, sino diciendo: “esto vale tu tiempo”
El evento de la PCA debería ser, precisamente, una oportunidad para que las marcas reconozcan el canal que las sostiene. Las que crecen son las que escuchan, las que construyen relaciones a largo plazo y las que entienden que colocar cajas no es lo mismo que generar rotación. Porque después del evento, todo pasa por el mismo filtro: el humidor, el cliente y la repetición.
La industria ya vivió un momento en el que ese balance se perdió. Durante los años noventa, el boom del cigarro vivió un crecimiento acelerado, pero también hubo sobreproducción, inconsistencia y el consumidor, eventualmente, se cansó. La corrección fue inevitable.
Hoy, el crecimiento vuelve a sentirse. Y con él, el riesgo de repetir los mismos errores.
Si este sector quiere evolucionar, debe tomar una decisión clara: dejar de perseguir volumen y empezar a construir valor. Eso significa consistencia sobre velocidad, relaciones sobre impulso y, sobre todo, un consumidor educado que entienda lo que está fumando.
Porque al final, el futuro del cigarro premium no se define en la feria de la PCA, sino en la capacidad de esta industria para aprender –o no– de su propia historia.
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(*) Socio fundador de Entre Humos: Lounges, Online, Retail, Puerto Rico.
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