A dónde vamos con este 2022

ROBLE Y TABACO

Diego Urdaneta

 

Para nadie es un secreto que el mundo cambió en los últimos dos años. Aunque sea un tema del que pocos quieran hablar y en la mayoría de los casos estamos un poco hartos de ello, sería tonto venir aquí a hablar del estado actual del mercado de los destilados e ignorar los cambios que lo han ocasionado. Especialmente porque la pandemia afectó a todos los sectores de alimentos y bebidas, aunque pocos sufrieron tanto como la categoría de los destilados. El cierre de pubs, restaurantes, bares y demás recintos hizo que la categoría sufriera tanto que le ha tomado más de dos años comenzar a recuperarse. 

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Pero este es un mercado cambiante, y al igual que el algoritmo de Instagram, quiere siempre adaptarse a las nuevas tendencias, incluso si no son las propias de la plataforma. Nuevos formatos, como el cóctel hecho en casa, kits de perfect serve y membresías anuales han reforzado la categoría y hay quienes opinan que el sector Ready to Drink (que llamaremos RTD) ha sido uno de los más beneficiados. 

La fiesta es en casa

La sed de conocimiento por parte del consumidor fue algo que descubrieron primero los productores independientes. Muchos consumidores jóvenes o inexpertos dejaron de comprar simplemente por precio y comenzaron a investigar y aprender un poco más sobre lo que estaban tomando. Esta sed de conocimiento e información durante la pandemia llevó a un grupo considerable de consumidores a inclinarse más hacia los destilados que los simplemente fermentados o gasificados. 

La opción de mezclas base y la posibilidad de combinar los cocteles en casa hizo que esto fuera posible. La pandemia permitió que la opción de entretenimiento en casa fuese la más importante e hizo que los consumidores quisieran aprender sobre qué estaban tomando y cómo mezclarlo para producir mejores resultados. Mediante tutoriales, catas privadas, Instagram Live y videos en YouTube, los consumidores prueban y comparten recetas con sus amigos y familiares, lo que los llevó en ese momento a disfrutar juntos en línea y hoy ha desarrollado aún más la noción de beber en casa y pasarlo bien entre amigos y familia. La gente ha pasado de aprender a preparar sus tragos y cocteles en casa a ser anfitriones y compartirlos, supliendo en gran parte al famoso “calentamiento de motores” que se hacía en bares antes de salir de fiesta. 

No se trata solo del conocimiento de cómo servir y mezclar tragos, sino que también ha sido la historia de cada producto. Los consumidores se han vuelto más conscientes sobre lo que consumen, indagando muchas veces sobre cómo se hace, cuánto tiempo es añejado y cuál es el origen del destilado o licor. Incluso comienzan a investigar más sobre su son fuentes sostenibles y si son orgánicos. Los consumidores quieren mayor transparencia en la calidad y producción de sus productos. 

La presión global afecta a los destilados

Claro, no es solo la exigencia de conocimiento lo que ha dado nueva forma al sector de los destilados. Temas más complicados como suministros, innovación y precios han alterado drásticamente el panorama. Mientras que presentan un reto gigantesco a los productores y distribuidores, el aumento de precios es casi inevitable. Esto puede ofrecer un pequeño beneficio a los vendedores independientes si deciden enfocarse en productos de menor producción y más locales, pues la diferencia de precios ya no es tan grande. Esto llevará al consumidor final a evaluar con mayor detalle lo que adquiere, pero también ampliará las opciones en muchos mercados y mejorará la calidad de los productos que no requieren una distribución tan amplia. Claro, también se traducirá en que los pequeños productores probablemente no podrán hacer llegar sus productos más lejos. 

¿En qué invertir?

Ginebra y vodka han sido los destilados más vendidos en el mundo en los años recientes, incluso antes de la pandemia. Especialmente porque son destilados que no requieren añejado, pero la ginebra de mayor calidad, sobre todo la que tiene una historia interesante y una combinación de botánicos distinta siempre tendrá su lugar en el arsenal de un conocedor. Pero hay nuevas categorías destacándose en el mercado. 

Aunque la ginebra ha aumentado meteóricamente sus números, desde 2021 estos han disminuido, en gran parte gracias a los problemas de distribución mencionados en el punto anterior. El surgimiento de los RTD y la falta de un verano de buen clima redujeron las ocasiones para el consumo de ginebra también. 

Precisamente por ese aumento del conocimiento y la apertura a probar cosas nuevas, muchos consumidores también diversificaron su consumo hacia ron, mezcal o tequila, cuyo consumo aumentó en el mismo período, liderado especialmente por los tequilas más premium. Se estima incluso que el mercado de tequila saborizado será el próximo en surgir. Aunque otros apuestan más ampliamente por el ron, el mezcal y el whisky. 

No debería sorprender que el clima también juegue un papel importante en los hábitos de los consumidores, por lo que los destilados blancos son más consumidos en los meses más cálidos del año. 

RTD Surge

RTD ha sido una historia de éxito de los últimos años, y a medida que los consumidores salen y pasean, se están llevando su comida y su bebida. Algunos dicen que después de un par de años encerrados, lo que la gente más busca son espacios abiertos y rara vez tienen un bar disponible. 

No obstante, los RTD han estado en constante crecimiento desde antes de la pandemia, solo que el crecimiento que tuvieron durante ella fue exponencial. Sus números han sido mejores que cualquier otro destilado con la excepción del tequila y el mezcal (que son una sola categoría). Pero el sector de RTD aumenta con mayor impulso, haciendo que sea la categoría con el crecimiento más rápido en el mercado de alcohol, y no parece que se detendrá pronto. 

Las producciones previas de RTD se trataban más de producción masiva, barata y “playera”, pero con la expansión tan rápida de la categoría, existe un efecto polarizado en donde hay productos que son una preparación inicial de un cóctel de alta calidad, y por otro lado ese aspecto divertido y barato. 

El precio menor por producto y su nivel de alcohol son dos elementos clave a la hora de elegir un RTD y los consumidores buscan economizar durante este periodo de inflación mundial. Incluso algunos están buscando moderar un poco su ingesta alcohólica y por ello los RTD solo pueden ganar más participación en el mercado futuro. 

Esta tendencia hacia los Ready to Drink encaja perfectamente con otro segmento en crecimiento: bebidas sin o con poco alcohol. La cantidad de opciones sin alcohol entre los RTD es incluso mayor, especialmente en los meses de verano. Son una perfecta introducción a las bebidas sin alcohol y también sirven como mezcla de cocteles, perfect serves e incluso su combinación con vinos espumosos se ha visto en auge, haciendo que sean una parte muy accesible en fiestas y reuniones, con precios muy amistosos. 

El futuro de los destilados y las mezclas

La calidad sigue siendo primordial para calmar la sed del mercado de destilados, con 33 por ciento de los consumidores eligiendo ingredientes de calidad como un atributo clave con destilados blancos, y 79 por ciento de los consumidores de los RTD eligiendo una bebida alcohólica premezclada hecha con un producto de alta calidad versus uno de calidad menor. 

Aunque la “normalidad” haya regresado a gran parte del mercado, muchos de los comportamientos que adquirimos durante la pandemia se han mantenido. Ya no estamos mezclando ron con Coca-cola en casa, sino que estamos creando productos que harían que un mixólogo se sienta orgulloso (o celoso). 

Otra tendencia con raíz en la pandemia es el deseo o la búsqueda de bebidas que beneficien a la salud, tanto física como mental. Esto sucedió porque con tanto tiempo libre hubo más ganas de leer y estudiar y apreciar lo que estábamos tomando, y muchos consumidores buscan equilibrar los sabores complejos de cada trago con un beneficio adicional. Esta es posiblemente la mayor oportunidad que van a tener los destilados sobre los RTD, aunque ambos tienen sus pros y sus contras, pero ambos pueden capitalizar esto sobre su mayor competidor en este sentido: las bebidas sin alcohol. 

Con algo de creatividad, las mezclas y los destilados tendrán que desarrollarse más y no depender del típico gin and tonic, sino evolucionar. La categoría de destilados debe regresar a enfocarse en la calidad y condensar las variaciones, no lanzar 100 sabores distintos, sino hacer pocos, pero bien. 

Bajo alcohol, altas oportunidades

Aunque la proporción de compradores que consumen únicamente destilados sin alcohol es extremadamente baja, esto no quiere decir que sean un producto de nicho. Son cada vez más los que optan por una combinación de bebidas con y sin alcohol, a medida que se hacen más conscientes de su salud y del impacto del alcohol sobre ella. 

El cambio de los hábitos del consumidor, hacia una vida más sana y tomar con moderación, ha acelerado el crecimiento del sector de bebidas sin o con poco alcohol, las sodas y los jugos de frutas diseñados con perfiles complejos de sabor. Hoy en día se pueden replicar bebidas muy queridas y apreciadas en sus sabores, pero con muchas menos calorías por el azúcar o el alcohol y que no te dejan resaca al día siguiente. Los consumidores están potenciando la demanda de bebidas que les den más, sea imitando el sabor de las alcohólicas u otorgando beneficios específicos a la salud. 

Nuevamente podemos culpar al Covid de esto, pues la demanda de bebidas sin alcohol siguió creciendo, especialmente con una mayor oferta y visibilidad de productos diferentes que llevaron por un lado a la aceptación de tomar alcohol a diferentes horas, o para los más atentos a la salud, no querer tomar tan seguido y aceptar una bebida sin alcohol en eventos sociales posteriormente, o en un evento en donde normalmente consumiría una bebida alcohólica. Esta tendencia incluye el consumo en casa también. 

Adicionalmente, muchos productores están encontrando nuevas maneras de empacar y envasar sus versiones de tequila, ginebra, ron o whisky sin alcohol, pero con el mismo sabor (según ellos). En los años venideros veremos más de estos productos junto con una duplicidad en los mensajes de los destilados tradicionales. Estos apuntarán inicialmente al mercado de coctelería y siempre habrá algo para quien quiera. Incluso, veremos un alza en el detalle de técnicas artesanales de producción y el uso de ingredientes locales. 

Hace unos años, cuando los productos sin alcohol aparecieron en el mercado, mucha gente los consideró reemplazos del destilado puro para abstemios, pero la categoría ha evolucionado y hemos encontrado una mayor exploración hacia el sabor, mientras más consumidores curiosos buscan experimentar. Esto ha permitido ofrecer más opciones, tales como aperitivos, que se adaptan a cualquier ocasión. Esto no quiere decir que tu Macallan 18 va a venir pronto sin alcohol, o que el Black Tot 50th Anniversary dejará de tener su característico golpe alcohólico de 54.5 por ciento. Principalmente se ajusta a productos como aperitivos, destilados blancos y licores dulces. 

En 2022 verás que los destilados sin alcohol se vuelven más generales y en los últimos seis años han aparecido distintas categorías, incluyendo también reemplazos de destilados, botánicos destilados, digestivos, RTD y productos con ingredientes funcionales. 

La categoría llegó para quedarse y está proyectada a crecer alrededor de ocho por ciento anual entre 2021 y 2025, con unos 126 millones de cajas anuales a nivel mundial. 

Este será un año de cambios, mientras nos ajustamos del todo al final de la pandemia y tememos la aparición de una nueva. Al menos hay una mejor disposición al futuro y esto no tiene precio. No será de “aguantar” y estar a la expectativa de lo que pueda pasar. Será un año de sentar las bases de lo que serán buenos tiempos para la industria y es por eso que en agosto estamos publicando un reporte de lo que será este año, porque 2022 será el nacimiento de grandes proyectos para muchas marcas y adelantos brutales en el mercado.