Casa Rolando Soto, tabaco para las nuevas generaciones

Aurelio Contreras Moreno

Al igual que sus socios, Casa Rolando Soto es una empresa joven que con apenas unos años en el mercado está revolucionando la escena del tabaco en América Latina y ahora incursionará en el mercado de los Estados Unidos.

Su fórmula tiene por base la perseverancia, la paciencia y la estrategia, así como un concepto novedoso de mercadeo: “nosotros no vendemos tabaco, sino experiencias dentro del Mundo del Tabaco”.

Sus artífices son tres emprendedores hondureños que impulsan un relevo no sólo generacional, sino de mentalidad en la industria: Patricia Pineda, Walther Hernández y su fundador y CEO, Rolando Soto.

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Una historia exitosa

Rolando Soto nació en Tegucigalpa en marzo de 1993. Hijo de una profesora de educación media y universitaria y de un ingeniero ambiental, en realidad no tenía vínculos con la industria ni una familia de tradición empresarial.

Afectado por la situación política y social del país debió abandonar sus planes de estudiar para chef en Argentina y optar por Mercadeo, carrera que más tarde le ayudó a descubrir su habilidad para los negocios.

A los 18 años comenzó como bartender en el Club del Banco Central, donde se podía fumar y comenzó su contacto con los puros, que pronto despertaron su afición. Pero sus emprendimientos fueron otros, desde un puesto de smoothies hasta la venta de zapatos y finalmente una empresa turística.

Era un negocio familiar que organizaba excursiones de fin de semana y también atendía a extranjeros. Fumaba esporádicamente y en 2016, tras acompañar a un grupo de visitantes de Barbados se le ocurrió regalarles puros y así lo hizo en adelante: “cajitas de tres, cuatro piezas o hasta diez, dependiendo de cuánto me pagaban, obviamente”, dice.

Pasaron unos seis meses y acababa de graduarse de Mercadología y Ventas cuando recibió una llamada de Barbados. “Me dijeron ‘hey, los puros que nos diste estaban buenísimos. Queremos hacer una marca’. Respondí que podía encargarme del proyecto, pero querían que armara el equipo para desarrollarlo. Ahí empezó el tema. ‘¿Y vos sabés de puros?’.”

Sabía encenderlos y fumarlos, pero desconocía el nivel de posicionamiento de Honduras respecto de su calidad de tabaco. Entonces preguntó, se subió al carro y se fue a Danlí. No conocía la ciudad, pero al parar en una gasolinería le informaron que había fábricas para cualquier rumbo que quisiera tomar. Rolo, como le dicen sus amigos, narra divertido que al visitar los establecimientos su carta de presentación resultaba increíble, porque “cuando decía para quién eran los puros, la gente –no es broma–, se reía de mí.

Seguramente pensaban ‘este man está loco’. Imagínense que le diga que le voy a hacer sus puros a la hermana o el hermano de Rihanna, la cantante famosa. Difícilmente me creería, y entonces no me atendían”.

Así que propuso a los inversores establecer una fábrica pequeña y en 2017 comenzaron contres parejas. “Fue puro aprendizaje y me enamoré del Mundo del Tabaco porque ya no sólo fue por dinero, sino porque disfrutaba estar en el proceso. Por suerte conoció a un Master Blender de talla mundial que le enseñó cosas a las que pocos tienen acceso. Probaba tabaco en finca, de los pilones, perfilar… “Digamos que le agarré respeto a la industria”.

Dos años después la empresa quebró por malas decisiones de los socios y Rolando quedó a la deriva. Buscando ingresos se fue a Estados Unidos y estuvo unos meses en Baton Rouge, Luisiana, hasta que decidió regresar a Honduras, donde gracias a su actividades anteriores tenía contacto con personas de la industria tabacalera.

Solía fumar con una amiga que trabajaba en una empresa importante, y un día le preguntó cómo podía entrar a ese mundo. No tenía dinero, así que el pretexto era seguir aprendiendo, “porque sí quería hacer mis puros –relata–, pero sabía que no me dejarían entrar”.

En diciembre de 2019 se dio la oportunidad. La fábrica había cerrado por el periodo vacacional y sólo despachaba pedidos. “Ese año me había certificado como Cigar Sommelier y estaba de visita en la sala donde se hacen las mezclas. Llegaron los dueños, que son personas que no se andan con tanta vuelta y me preguntaron: ‘ajá, ¿y qué quiere usted aquí?’. Les dije que quería hacer mi marca, pero no tenía dinero”.

Curiosos, los empresarios le pidieron detalles, y apoyado en su cuaderno de notas de fumada, Rolando les describió tres ligas. Ellos pidieron que le hicieran 50 puros de cada una, para probarlos, y si quedaban buenos hablarían. Esa misma semana estaban hechos “y a mí me gustaron –continúa–. Así que se los llevé y fumamos…

Me preguntó dónde había aprendido y la verdad es que me dejé guiar por el instinto. Venía de estar tres años con don Julio Eiroa y conocí a muchos brokers en Estados Unidos”. Le propusieron hacer 100 puros de cada uno, con un plazo de venta al 9 ó 12 de enero. Si pagaba le harían más; de lo contrario, el asunto se daría por concluido y los cigarros serían su regalo de Navidad. “Creo que lo que querían era zafarse de mí”, bromea.

Recibió los paquetes un lunes y cuatro días después había vendido todo. “Llamé a mi amiga para decirle que la gente me pedía más, pero debía ser paciente. Pasé la Navidad como esos enamorados del siglo XIX que esperaban las cartas de Europa todo un mes, y el día indicado llegué desde muy temprano, antes de que abrieran. Me senté con uno de los dueños, pagué 250 dólares –el precio costo, o menos–, y de estar quebrado me sentí como Donald Trump”.

Los empresarios le apoyarían, pero bajo sus condiciones. Iniciaron con un lote mínimo de 750 puros; 250 de cada línea. Lo vendió en unos cuantos días y pidió más, sosteniendo un ritmo de unas mil unidades mensuales. Entonces le recomendaron hacer un pedido más grande, los medianos son unos 10 mil cigarros.

Al comenzar 2020 el negocio avanzaba de manera prometedora. Hasta que comenzó la pandemia. “En un principio me deprimí, porque no sabíamos qué iba a pasar en ese entonces”, admite. Pero un golpe de suerte cambió su destino.

Un conocido que viajó a Londres y se quedó varado por el Covid-19 le regaló uno de mis puros a un distribuidor de allá, quien me llamó e hizo un pedido considerable en ese momento, como de mil unidades; una venta que celebré como dos semanas”.

Ahí comenzó la expansión de la marca, que llegó de manera esporádica al Reino Unido, Burkina Faso, Sudáfrica, el Caribe, Uruguay, Panamá y Paraguay; un año después se abrió mercado en El Salvador y Taiwán, y durante 2022 llegó a Colombia, mientras Rolando afianzaba la empresa con sus socios actuales.

Con Walther, a quien conocía de años atrás, comenzó a hablar de negocios en agosto, y por esas fechas conoció a Patricia, quien tenía su compañía, y hablando de puros y proyectos se hicieron amigos. Para diciembre formalizaron la sociedad. “Yo tenía el negocio establecido y definimos roles: una estructura operativa, otra financiera y la de publicidad y mercadeo. “Hicimos una planeación que se cumplió al pie de la letra”, enfatiza orgulloso.

Patricia Pineda tiene 28 años y también nació en Tegucigalpa. Con orgullo, cuenta que no proviene de una familia adinerada, sino luchadora, y creció dentro del círculo de su madre, Psicóloga, a quien reconoce como una influencia importante en su vida.

Estuvo a punto de convertirse en monja, pero al salir del convento estudió Diseño Gráfico y la carrera le encantó. “Sin embargo, no estaba dispuesta a estar sentada frente a una computadora siguiendo las órdenes del cliente, haciendo lo que otras personas le dijeran.

Comenzó a trabajar en Televicentro, la estación más antigua del país, pero a los seis meses quedó fuera por un recorte de personal. “Estuve angustiada dos meses, hasta que una compañera me dijo que trabajaba en una agencia de publicidad regional y necesitaban un diseñador”. Mandó su currículum y al día siguiente le llamaron.

Tras meses de tensión por el trabajo bajo presión, logró ser la diseñadora de las cuentas VIP,luego Jefa de Estrategia Digital y finalmente Directora General de la agencia, pero entre tanto comenzó a desarrollar su propio proyecto. “Me propuse empezar mi empresa, a la que llamé Valdocco, y trabajé la imagen corporativa”.

Renunció a su empleo en marzo de 2021 y puso manos a la obra: “Al inicio me fue súper bien, porque los mismos clientes que había conocido en la agencia me contrataron para llevar sus marcas comerciales e imagen. Comencé a contratar gente y en los primeros tres meses llegué a tener siete empleados que me ayudaban con más de diez cuentas que tenía”.

Uno de esos clientes fue Rolando Soto, quien viajaba a Colombia y necesitaba algunas fotografías para su gira. “Le hicimos una sesión –narra–, en la que también estuvo Walther. No había conocido a alguien que supiera de tabaco ni se me había ocurrido aprender algo al respecto, hasta que en una de las reuniones desenrolló un puro y me enseñó cómo era la capa, el capote y la tripa”.

Siguieron frecuentándose y establecieron una amistad de negocios, aconsejándose mutuamente. “Habíamos dejado de hablar como tres semanas, cuando miro una story de Rolando, que andaba en un canal de televisión. ‘Ya no me contás lo que hacés’, le escribí, y me habló para decirme del evento que tenían y me invitó a integrarme. Al día siguiente nos reunimos los tres, por vez primera, y hablamos”.

El día del evento “llegué y pensé que todo mundo iba a fumar, pero yo no. Y entonces Rolando me dijo ‘hoy vas a fumar’, y su hermano René me dio a probar un Fine Gold, creo que con un Old Fashion. Lo probé y fue como ‘¡no puede ser!’. Les aseguro que el tabaco me gustó por la experiencia que me generó en el paladar”.

Tras formalizar la sociedad los tres se unieron más y luego de conocer los procesos de manufactura, en la fábrica, todo le fue gustando aún más. “Tuve dos antes y después de mi vida en el Mundo del Tabaco: cuando probé el Fine Gold con el Old Fashion y cuando visité la fábrica”, afirma Patricia.

Decidida a aprender, también se certificó como Cigar Sommelier y se involucró en todos los temas de la empresa, “emocionada por todo lo que podemos lograr”.

El tercer socio, Walther Hernández, nació en 1988 y califica su relación con el tabaco como de “vieja escuela”. Comenzó fumando cigarrillos a los 15 años, pero lo hacía por inercia y nunca encontró una sensación de placer. Un año después probó su primer tabaco, y como no sabía lo que hacía “me pegó la pálida asquerosa… y bueno, eventualmente fui agarrándole el gusto”, rememora.

Pasó por Ingeniería Industrial, Relaciones Internacionales y Derecho. “Me integré al movimiento estudiantil y a la política nacional, pero siempre acompañado de un buen puro. De hecho, el tabaco me hizo relacionarme y entablar amistad con muchos abogados, quienes incluso fueron mis catedráticos, pues guardaba esa afinidad con ellos”.

Tras recorrer distintos caminos concluyó la carrera de Desarrollo Local y en 2014 comenzó a trabajar en una ONG. “Me fui a enmontañar unos cuantos meses a una región de Honduras llamada Olancho, donde promovía el cacao. Miraba ahí las plantaciones de tabaco, de lejitos porque no tenía acceso, pero sentía curiosidad”.

En 2018 se integró al Gobierno como Asesor en Desarrollo Local y ahí se mantuvo casi dos años, pero siempre buscaba hacer algo más, emprender, porque el tema político no es seguro, sino algo temporal. Entonces surgió un negocio de exportación de maderas y buscó a Rolando, quien ya empezaba con el tema de los puros y Walther también los probaba.

La pandemia les permitió unirse más en la comunidad de fumadores. La intención de asociarse estaba latente y “nos sentábamos a platicar a a ver qué hacíamos”. Así que comenzó a encargarse de las entregas.

En son de joda me autonombré Ambassador de Rolando Soto Cigars. y le mandé capturas: ‘vaya, tigre, oficialmente ya tenés embajador en Honduras’. Hasta que en 2022 vino un ofrecimiento formal y comencé a atender las ventas nacionales”, agrega.

De acuerdo con Walther, algo bueno estaba sucediendo. Cabe aclarar que la venta de tabaco en Honduras no es constante, sino temporal, “y no me explico qué estaba pasando porque había muy buenas ventas. En dos meses, por ejemplo, movíamos hasta 2 mil dólares en una sola operación y eso era bien difícil”.

El boom comenzó: “El producto se movía en Colombia, en Chile y El Salvador… Se dio el evento, coincidimos con Patricia y lo demás es historia… Es satisfactorio ver cómo se ha venido levantando la empresa, pues aunque Rolando tenía un rumbo y le echaba ganas, siempre es necesario un equipo. Como los tres tenemos una orientación hacia un área de trabajo en la empresa, realmente hicimos un match”.

Con orgullo, Walther destaca que algo están haciendo bien, “porque esto está explotando y tenemos pedidos que son una locura. Para este año hay cuatro o cinco viajes programados, y creo que todo ello es resultado de una organización que únicamente puede llevarnos hacia adelante”.

La conquista del Norte

Tras incidir en los mercados de Centro y Sudamérica, Casa Rolando Soto va hacia Estados Unidos, territorio que planea atacar con todo antes de finalizar 2023. “Es un hecho. La esencia de nuestra relación es como la de esas parejas que acaban de tener un hijo y quieren tener el otro”, puntualiza Rolando, mientras Patricia habla del trabajo realizado hacia su objetivo:

Hicimos un estudio de mercado en los estados donde consumen más tabaco y la colocación de nuestras marcas. Decidimos iniciar en Texas, pues además nos ofrece ventajas fiscales”, explica, consciente de que competir en el mercado estadounidense implica un gran paso.

La calidad de sus productos es punta de lanza y Casa Rolando Soto ofrece las marcas de tabaco premium Rolando Soto y la reciente Déjà Vu.

La primera tiene la línea Sommelier Selection, que incluye tres puros insignia: Paradise, de capa Connecticut Ecuador; Midnight, su Habano Natural, y Soul, un doble maduro Negro San Andrés; todos ellos en las vitolas Robusto, 5 pulgadas, cepo 50, y Toro, de 6 pulgadas, cepo 54.

Además, la línea Gold Selection, con un envase metálico de 10 unidades en las ediciones Fine Gold, con capa Connecticut Ecuador, capote Habano Honduras y tripa corta Dominicana, así como Dark Gold, Maduro Honduras, capote Habano Nicaragua y tripa corta de un híbrido de Honduras. Ambos, en Petit Corona de 4 pulgadas, cepo 30.

Como un regalo para Colombia, Casa Rolando Soto produjo la Edición Quynza, cuyo nombre significa “colibrí” en el idioma Muisca; cultura ancestral con gran sentido emocional en el país. En dos versiones, con capa Maduro y Habano Estelí, llevan capote Habano Nicaraguay tripa corta Honduras, en la vitola Rothschild de 4 pulgadas, cepo 46. Rolando los construyó junto con Federico Londoño, uno de sus distribuidores locales apasionado de la Historia.

Por su parte, Déjà Vu incluye en su primera Stars Edition cuatro vitolas con nombres de psicólogos famosos: Maslow, un Toro Extra de capa Indonesia; Sigmund, Doble Figurado con Matafina; Piaget, un Pigtail en Habano Natural, y Pavlov, que es Petit Corojo, “una vitola pequeña que te deja siempre con ganas de más”.

La imagen de esta marca responde a la narración de unos extraterrestres que huyeron del planeta Déjà Vu y llegaron a la Tierra, trayendo esa hoja que los antiguos aztecas y mayas –entre otros pueblos– aprendieron a cultivar y empezaron a honrar y venerar: el tabaco. “Entonces usamos esa idea para asociarla con personajes famosos de todas las áreas y eso nos permite desarrollar conceptos”.

Táctica y estrategia

Rolando afirma que en los negocios, cuando alguien tiene una estrategia pero carece de táctica está condenado a fracasar. “Es común que alguien con dinero quiera tener su marca, porque sabe de casos de éxito económico. Pero debes tener claridad y ser paciente, pues los líderes de la industria vienen de cuatro o cinco generaciones de tabaqueros; está bien aprender, imitar y mejorarse, pero con un plan, y es lo que definimos desde el primer día.

Definimos nuestras metas y la manera de alcanzarlas, porque en el tabaco hay una palabra que debes tener tatuada donde la mires cada día: paciencia; la misma que la planta requiere para crecer, las hojas para fermentarse y los puros en su añejamiento”.

Hablan sobre errores comunes de los empresarios, como no estar listos y empeñarse en llegar a Estados Unidos. Van sin permisos, licencias, logística o estrategia operativa. “Nosotros medimos las metas en el mediano y largo plazos, y las vamos cumpliendo. Ahora estamos planeando lo que vendrá en 2024, como la venta de los cigarros que están en añejamiento y permanecerán en el humidor”.

Aunque tienen la capacidad de montar una fábrica, no piensan hacerlo en menos de seis años, “porque en lugar de pensar en recibir clientes y subir fotos a Instagram empezamos a sembrar dos manzanas de tabaco, para empezar. Garantizamos productos de calidad con estrategias sólidas de inversión, mercadeo y operación, porque hay gente muy famosa con productos malos”, sostiene Rolando con crudeza.

Con base en los fracasos vistos, compara al Mundo del Tabaco con un hoyo negro que puede comerse un capital en semanas. “Puedo decir que esta marca está llegando a un gran nivel, pues todo negocio requiere de pasión. Quien está en esto sólo para hacer plata, sale quebrado. Así de sencillo”.

Patricia asiente. “Estoy orgullosa de ser parte de esto porque me siento en el lugar adecuado, y además de la visión tenemos el mérito de no heredar, sino lograr –con esfuerzo– lo que hemos construido en este año y medio. Me gusta decir que somos el origen de un legado –con lo que Rolando no está de acuerdo porque todo mundo usa esa palabra–, pero siento que dejaremos una huella que en este momento ni nosotros imaginamos”.

Dicen gustar de todo lo que lleva un letrero con la palabra “imposible”. Muchos piensan que Centro y Sudamérica son mercados malos, cuando en realidad están desatendidos, y por ello la estrategia que llaman “Bolívar” partió del Sur, garantizando una plataforma financiera y de prestigio para llegar a Estados Unidos más fácilmente”, abunda Rolando, quien reconoce que antes de pensar en Europa tienen mucho por hacer en este lado del mundo.

Relevo generacional

Consideran que el éxito de su empresa y marcas van más allá de la mera comercialización de los productos. “Nosotros no vendemos tabaco, sino experiencias dentro del Mundo del Tabaco, porque conectamos a personas de diferentes países a través de experiencias de fumar. Hacemos eventos y networking para generar aprendizaje, buenos momentos, y que la gente se sienta libre”, agrega Rolando.

Como en otras áreas, esta industria vive una transición generacional gracias a empresas como Casa Rolando Soto, que no son parte de linajes tabaqueros pero están haciendo las cosas bien. “Estamos creando el tabaco de las nuevas generaciones, tenemos el mérito de ser jóvenes y compartir su visión. No pensamos encajar en lo que existe, sino en conquistar y preparar el terreno para los nuevos fumadores y tabaqueros”.

Walther añade que los puros no son un producto de élite para gente adinerada, como siempre se había considerado. “Estamos abriendo mercados y mostrando a las personas que pueden probar un tabaco muy bueno, de calidad, a un precio accesible. Porque además es un placer de vida”.

Rolando compara a su empresa con el proceso de los puros y piensa que “estamos en la fermentación, y tal y como veo las cosas sólo nos queda ir hacia arriba. No lo digo por emoción, sino porque al final de cuentas los números y las proyecciones de ventas así lo demuestran”.