La oportunidad de Don Rafa Cigars

Alberto Arizmendi

Una frase muy popular dice que “La ocasión la pintan calva”, cuando de aprovechar una oportunidad se trata. Aunque en realidad poder hacerlo implica –al menos– estar en el lugar y en el momento en que la situación se presenta, así como tener la visión para reconocerla, con la preparación necesaria.

Esto le sucedió años atrás a Rafael Jaca, quien manejando un camión para una empresa concesionaria del servicio público de limpia en la ciudad de Chicago quería comprar un tabaco, y al parar en una gasolinería sólo encontró “las porqueriítas esas, tú sabes, de a dos por uno y así”. Como fumador, y conociendo el ambiente de los camioneros, se le ocurrió poner exhibidores en las estaciones de servicio y comenzó a vender puros. Fue el principio de la historia de Don Rafa Cigars…

Nacido en San Juan y criado en Carolina, Puerto Rico, durante su juventud tuvo un empleo de oficina, de esos para los que te vistes bien, formal. Aunque había avanzado en sus estudios de Administración de Empresas, a los 20 años decidió dejarlo todo y se fue a Illinois, Estados Unidos, en busca de opciones mejores. Se hospedó en casa de una tía y como para muchos latinos, la vida en el país de las oportunidades comenzó por adaptarse al clima y la comida; lo que más extraña todavía.

De inmediato –literalmente– se puso a trabajar todo el día: tenía empleos simultáneos en una fábrica de donas, en un negocio de mudanzas y en un centro de convenciones. Hasta que obtuvo la licencia para conducir camiones y a partir de 1995 ese trabajo

le sirvió de base para todo lo demás. Rafael era observador y entre otros emprendimientos creó una compañía con la que durante 14 años repintó los estacionamientos y entradas de las casas, pues los señalamientos se pierden cuando las palas que remueven la nieve raspan el pavimento.

Mientras conducía el camión prospectaba a sus clientes potenciales, algunos de ellos empresarios adinerados que le daban trabajo para reseñalizar los estacionamientos de sus negocios. Rafael dice que siempre ha tenido más de una entrada económica porque en Estados Unidos, como se gana, se gasta…

Hasta que un buen día se encontró con el tabaco. Un amigo cubano le ofreció un habano y terminó aceptándolo porque no se trataba de aspirar el humo, a diferencia de los cigarrillos, que nunca le llamaron la atención. Pero fumaron en un lugar cerrado, terminó mareado y pensó que aquello no era para él. Así que fue durante fiestas y reuniones posteriores, en espacios abiertos, cuando le fue tomando el gusto.

Don Rafa Cigars
Rafael Jaca, CEO de Don Rafa Cigars

VER, PENSAR Y HACER

Tras poner exhibidores en gasolinerías y Truck Stop, Rafael se sorprendió por la rapidez con la que se vendía el producto. Eso le permitió registrar su empresa en 2014 y extender sus puntos de venta a los Seven Eleven y licorerías. Cuenta que los únicos tabacos que se vendían ahí eran los suyos y no quería competencia, porque los dejaba “a consignación”. De ahí surgió la idea de crear su propia marca, pues aunque los puros ya tenían una anilla de Don Rafa Cigars, pensó en atacar el mercado de las tabaquerías.

Hacerlo requirió también de una estrategia. Comenzó a producir puros saborizados “porque cuando tú entras a una tienda de tabacos hay 400 ó 500 marcas. ¿Qué posibilidad tienes de que alguien compre la tuya, si nadie la conoce? Sin embargo, en Illinois había sólo dos empresas de tabacos de sabores y decidí que era mejor competir con pocos y no contra todos”.

Su aceptación fue inmediata. Las ventas aumentaron de manera consistente y los seis sabores de inicio se convirtieron en 17, además de abrir camino a otros seis infusionados con licores y destilados, que permitieron dar a conocer la marca en las tabaquerías y Cigar Lounge, así como entre los distribuidores.

Sobre las críticas al tabaco saborizado de algunos fumadores, responde que un negocio debe enfocarse en lo que la gente pide: “No es lo que ti o a mí nos guste, o lo que diga un ‘conocedor’. Hay a quienes les encantan los sabores y además prefieren las vitolas grandes, como los Toro y Gran Toro, con cepos 54 y 60, respectivamente”.

Entre los sabores más populares fueron surgiendo los de arándano, cereza, frambuesa-champán, postre de durazno y chocolate y menta, y de los infusionados se destacaron por su aceptación los de coñac, amaretto, ron, tequila y güisqui.

El paso siguiente, a partir de 2019, fue crear una línea premium con tabaco natural y abrir la venta por mazo. Se eligió para ello las capas Connecticut, de EE.UU.; Habano Ecuador, y Negro San Andrés de México. En su interior llevan viso, seco y ligero de tabaco nicaragüense de las regiones de Jalapa, Condega y Estelí. Las mezclas van de fortaleza media, a alta, y según el caso abarcan de seis a ocho vitolas.

MERCADO EN EXPANSIÓN

Los primeros puros que colocó en sus vitrinas procedían de una fábrica de República Dominicana, “pero el tabaco nicaragüense le gusta más a la gente. No sé si porque tiene mejor sabor o por su buena reputación, pero para mí es mejor, claro”, explica Rafael, quien habla emocionado sobre su primer viaje al país centroamericano, de vacaciones, cuando conoció las fábricas de Plasencia Cigars y JC Newman Cigar Co.

“Uno queda asombrado de todas las cosas que hacen ahí, de sus procesos –continúa–, y entonces dije ‘bueno, me gustaría hacer esto también…’.” Así que se asoció para instalar una fábrica en Estelí, bajo el nombre de Tabacalera La Familia. La empresa comenzó hace tres años y medio en una casita, con tres parejas elaborando cigarros, pero en este tiempo ya se mudaron tres veces debido a sus necesidades de expansión.

El grupo de trabajo que elabora Don Rafa Cigars es realmente una familia: “Hay quienes se han ido por algún motivo y regresaron, porque se sienten mejor aquí. La Jefa de Empaque está desde el día uno y su hermano es ahora Jefe de Producción; la Administradora lleva tres años con nosotros; la Contadora, dos años, y la mayoría de nuestros empleados llegó para quedarse. Además de muy trabajadores, los nicaragüenses son personas buenas”, afirma.

Ahora 40 y tantas personas integran el equipo, que además de los administrativos reúne a 12 parejas elaborando puros en instalaciones separadas en dos pisos, ya que los productos premium no pueden mezclarse con los saborizados e infusionados. Todo esto significa que, a partir de su apertura, la capacidad de producción se cuadruplicó, llegando a un promedio de 8 mil a 12 mil tabacos diarios. En su almacén conservan cerca de 400 mil unidades y en su área de envío, otras 200 mil.

Los productos de Don Rafa Cigars están en 23 estados de EE.UU. y su estrategia comercial se enfoca actualmente al mercado de Texas, con decenas de tiendas en las ciudades de Dallas, Houston y San Antonio. “La idea es seguir creciendo, de la mano de las empresas distribuidoras, que te permiten abarcar más puntos de venta y reducir gastos”, afirma Rafael.

Además, recientemente comenzó la exportación hacia países del Medio Oriente, como Dubai y Líbano, gracias a clientes que durante la pandemia vieron la marca en Instagram, Facebook, y le contactaron a través de las redes sociales. Se trata de un mercado “grandísimo”. Por ejemplo, comenzaron enviando a Líbano 5 mil puros y ahora superan los 100 mil. También están en negociaciones para llegar a distintas naciones árabes y del Sudeste Asiático.

PIES EN LA TIERRA

La empresa comenzó a sembrar su propio tabaco en Nicaragua, lo que en el mediano plazo permitirá mayor independencia, garantizar el mantenimiento de la calidad y diversificar sus productos. Por lo pronto, durante el verano se lanzará la línea Café, by Don Rafa Cigars, con los sabores capuchino, moka y latte en las vitolas Robusto y Toro, y buscan tener presencia en Inter- Tabac 2022 –uno de los eventos más importantes del ramo en el nivel internacional–, a celebrarse en septiembre en Dortmund, Alemania.

A pesar de todo lo anterior, Rafael no pierde el piso: “Cuando uno viene aquí tiene siempre el sueño es triunfar y obtener un ingreso que te permita vivir desahogadamente. No pienso en que quiero ser millonario ni dejaré que se me suban los humos. Porque especialmente en este negocio conoces gente que hace diez años no era nadie y ahora que es un poco se le subió a la cabeza y ya tú sabes, andan volando en otro planeta”.

No olvida cómo empezó todo y cuenta, sin falsa modestia, que durante seis años no tomó un dólar del negocio y se mantuvo con su empleo de chofer, que dejó hace poco para dedicarse de lleno a la empresa. “Todo el dinero que he ganado ha sido para invertir y seguir creciendo”. Aunque su meta es vivir cómodamente de la venta de tabaco y de la marca, considera que lo más importante ha sido poder trabajar para él mismo; lograr esa independencia es su mayor satisfacción.

Tras la imagen recia de Rafael y su parquedad inicial, la conversación se torna fluida y aparece un puertorriqueño que además de referirse a su país con orgullo y describir a sus paisanos como la gente alegre y buena que es, habla sobre las bellezas naturales de Nicaragua, la comida, “buenísima”, y sobre su experiencia al visitar el volcán Masaya, que se mantiene activo.

Es el mismo que durante sus años en los servicios públicos de Chicago, como resultado de la convivencia diaria, se fue haciendo amigo de sus compañeros mexicanos, hondureños, ecuatorianos… “Nunca he tenido problemas, me llevo con todo el mundo. Por ejemplo, he tenido oportunidad de conocer la cultura mexicana, he ido varias veces de vacaciones a Ciudad de México; Acapulco, que me encantó; Playa del Carmen, y a Cancún, que es buenísimo. Aunque ahora me gustaría ir a hacer negocios”.

DON RAFA CIGARS: LA CALIDAD ES CLAVE

Rafael piensa que en esta industria del tabaco para todos hay, siempre y cuando tus productos sean de calidad, porque de eso depende su aceptación. “Cuando no cumples con estos requisitos, te vas quedando atrás”.

Las marcas pequeñas o nuevas, que se conocen como boutique cigars, son como las tiendas de ropa donde vas a comprar un traje que sólo encuentras ahí, digamos exclusivo. La diferencia con una prenda similar de marca que encuentras en los grandes almacenes puede no ser la hechura ni la tela utilizada para su confección, sino simplemente el precio.

Lo mismo pasa cuando pagas mucho por un tabaco, porque lo que estás comprando no es el puro, sino la marca. “Cualquiera de las empresas de clase mundial es capaz de producir el mismo puro que yo, con material similar y a un costo de producción más bajo, porque tienen finca y siembran. Yo me pregunto, ¿para qué gastar 50 dólares por un cigarro, cuando puedes obtener prácticamente lo mismo por diez, siete y hasta cinco dólares?”.

Cuando es así, el fumador sólo adquiere el nombre de la etiqueta. “Hay muchísimas empresas pequeñas que ofrecen tabacos espectaculares –afirma–, pero en este ambiente del puro a mucha gente le gusta el show off, presumir, y enseñar un tabaco de marca para mostrarse como alguien importante. No lo digo en mal, porque si alguien es feliz así, perfecto… Pero en realidad puedo fumarme un tabaco bueno, que me guste, sin necesidad de gastar más”.

Por ello, la clave para los boutique cigars es la calidad, un factor que les permite competir con cualquiera. Aunque es claro que esto incluye la presentación: anillas llamativas, buena manufactura, apariencia y empaque, pues “el producto te llega por los ojos. Don Rafa Cigars no viene en cajas de un lujo excesivo, pues no invertimos 30 dólares o más en ello, pero tenemos una presentación agradable y ello es base de su aceptación.

“En la condición actual del mercado –concluye Rafael–, lo fundamental no es el nombre, el precio o la antigüedad de una marca, porque si fumas un cigarro que no te gustó y esto se tradujo en una mala experiencia, nunca volverás a comprarlo. Cada puro que produces lleva tu anilla y probar un tabaco es como ir a una cita a ciegas: la primera impresión es la que cuenta”.

 

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